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阿迪达斯为何卖不动了？营收大跌超三成，库存危机越发严重时间：2023-03-11  业绩下滑，库存高企 不出意外，阿迪达斯在中国市场又“碰壁”了。 当地时间3月8日，德国运动品牌阿迪达斯发布2022年全年业绩。财报数据显示，其在大中华区的营收继续下跌，从2021年的45.97亿欧元跌至2022年的31.79亿欧元，跌幅达31%。 对于阿迪达斯来说，中国市场失速，已经算不上新鲜事了。从2021年Q2开始，“大中华区业务大幅下跌”几个字，便时常出现在该公司的季度报、年度报上。 颇具戏剧性的是，2021年年初，阿迪达斯刚把大中华区业务从原本的亚太地区剥离出来，并冠之以“三大战略重点市场之一”的名号。没曾想，被寄予厚望的中国市场，不仅没能给公司业绩“添砖加瓦”，反倒成了“跌跌不休”的主力。 受大中华区业绩不佳影响，过去一年，阿迪达斯总营收微增1%至225亿欧元，低于市场预期，营业利润同比大跌66%至6.69亿欧元，毛利率同比下滑3.4个百分点至47.3%。 不同于以往用疫情、国际局势、经济形势等外部环境解释，这一次，阿迪达斯直接点名了业绩不佳的主因之一：库存高企，以及由此引发的存货注销、折扣过大等问题。 财报数据显示，2021年，阿迪达斯存货为40.09亿欧元，而截至2022年底，该数据攀升至59.73亿欧元，同比增加49%。根据美国商业媒体Footwear News报道，阿迪达斯与椰子鞋系列主理人、美国说唱歌手Kanye West终止合作时，椰子系列产品的积压库存市值为5.3亿美元。 也就是说，阿迪达斯当前面临的库存高企问题，并非完全由椰子鞋导致，后者最多只“贡献”了10%。 事实上，早在财报披露之前，不少阿迪达斯内部员工就已经切实感受到了“库存危机”。  曾供职于阿迪达斯供应链部门的陈霆告诉‘市界’，2020年时公司只组织了两次内购福袋活动，从2021年开始，内购的次数增加到了4次至5次。 内购活动的意义因企业而异，有企业将其视为员工福利平台，也有企业通过内购卖样品、去库存。在陈霆看来，阿迪达斯近些年的内购更像后者。 “不少都是些过季商品，或者陈列样品，价格也不便宜，17件到20件产品，卖400块钱。”比起自家的内购活动，陈霆和同事们更愿意买竞争对手的，“大家都托人买耐克的福袋，299块钱买10件到15件商品，保底3双鞋，要有一双AJ就赚翻了”。 阿迪达斯的库存危机，曾在旗下子品牌NEO担任中层的肖林的感受更直接。肖林告诉‘市界’，不仅阿迪达斯自身有大量存货，线下经销商手里也压了不少货，消化需要时间。“目前看，2023年和2024年，经销商的卖货量肯定不够，撑不起整个公司的生意。” 一番权衡之后，阿迪达斯给出的解决方案是：关闭中国区所有NEO线下门店，裁掉NEO业务线所有员工。肖林告诉‘市界’，NEO系列这几年只在中国地区有，其他市场早就不做了，这意味着，单打独斗的NEO中国不仅很难拿到总部的预算，也因为销售不佳率先被放弃。 “2021年前后，NEO在中国有2000多家线下店，想要这些店撑过2023年是不可能的，库存堆积在那里，经销商也不拿新货。”肖林很清楚，对于公司而言，先裁员关店，等缓过劲来再开新店，肯定是更节约成本的选择。 对于鞋服行业来说，库存管理的重要性不言而喻。2012年，一场库存危机曾席卷本土鞋服行业。彼时，安踏、李宁等本土企业的营收普遍不过百亿元。面对危机，有企业不计成本甩卖，后资金链断裂破产，也有企业凭着“船小好掉头”的体量优势，致力于零售端改革，用十余年时间走出危机。 而今，面临库存高企问题，阿迪达斯显然不敢掉以轻心。新任CEO比约恩·古尔登在财报里表示，今后，阿迪达斯不仅要妥善解决库存造成的负面影响，还要“取悦”零售商，以及终端的消费者。  价格体系混乱 阿迪达斯的库存问题，是如何日益严重的？对此，经销商和公司员工可能更有发言权。 事实上，阿迪达斯的库存问题由来已久。疫情前，公司就已经存在低现金流、高库存的情况。财报数据显示，截至2019年末，阿迪达斯的库存为48.5亿欧元。作为对比，公司同一时间段的现金流仅为8.73亿欧元。 紧接着，疫情放大了阿迪达斯的一些问题，比如产品力不足，又比如盲目要现金流，不惜牺牲价格体系，让经销商利益受损等。 多位经销商告诉‘市界’，2021年算是一个转折点。 “相比于其他品牌，阿迪达斯的打折过于频繁。”陈立供职于阿迪达斯在华三大经销商之一的公司，负责西南某区业务，他分析称，疫情给各家企业造成的影响刚开始是一样的，但阿迪达斯的后续走向，更多是企业自身的问题。 “从2021年开始，阿迪达斯在促销返利上变得没有章法，不仅打折周期长、折扣大，连打折覆盖的商品范围都很杂乱无章，像是随时在根据库存和售罄情况调整。”陈立回忆称，阿迪达斯的无序打折，影响到了正价商品销售，进而导致经销商整体销售折扣过低，出现大面积亏损。 曾任阿迪达斯某一线门店销售主管的方沛林告诉‘市界’，2021年前后，他从系统后台看到，公司把不少溢价空间高的产品资源给了“特殊店铺号”，专门用来做团购和特卖，店里留下的不少是过时款，这很匪夷所思。 方沛林和同事们猜测，相比于门店销售，团购和特卖显然“回款更快”。但从某种程度上看，这种行为也损害了门店形象和正常销售。  事实上，对于阿迪达斯而言，牺牲价格体系、寻求短期回报的“传统”从来就有。2019年，时任阿迪达斯全球媒介总监的西蒙·皮尔就公开表示，公司过分关注业绩指标，对销售额有严格要求，“为了走量，公司经常以促销的方式进行销售，增收未必增利，还会影响消费者对价格的敏感”。 即便已经意识到了问题，阿迪达斯却没有在经营层面进行纠偏。直到2022年Q2财报电话会上，阿迪达斯高层还在表示，下半年打折促销活动会明显增加，尤其是大中华地区，为的是清除过剩库存。 从数据上看，阿迪达斯过分强调清库存，并没有起到明显效果。2022年Q1，其库存为45.42亿欧元，到了2022年Q4，该数值反而增加到了59.73亿欧元。 阿迪达斯的库存为何不降反升？陈霆和同事们讨论过相关话题，再结合前端店长带回的消费者反馈，大家达成部分共识：阿迪达斯的产品设计不够吸引年轻人，“基本只有terrex系列和足球系列在内部评价比较高，其他都不太行，但足球系列受众毕竟少”。 更雪上加霜的是，棉花事件后，阿迪达斯依仗的流量明星带货路子也走不通了。相较而言，耐克的代言人主要是国外体育明星，受影响程度相对较小。 产品力不够，对于过分依仗线下经销商的阿迪达斯而言，是致命的。 有业内人士分析称，由于消费者不认可阿迪达斯的产品，导致品牌在经销商面前的话语权本身就不强。再加上品牌方价格体系混乱，损害经销商利益，经销商轻则减少合作，重则任意串货，进一步伤害品牌价格体系，形成了恶性循环。 从这个角度来看，当下的阿迪达斯，仿佛陷入了某种怪圈，直至营收和毛利率水平进一步降低。  丢失了市场 目前，为了应对中国市场的库存危机，阿迪达斯祭出了三把斧。 首先便是裁员。肖林告诉‘市界’，NEO中国的整条线“都被端了”，中国区的其他部门也在裁员。对于企业而言，裁员过冬，是性价比较高的做法。 其次是巩固与经销商的关系。2022年4月，中国香港人萧家乐成为新一任阿迪达斯大中华区董事总经理。此前，萧家乐曾在阿迪达斯任职18年，后加入内衣品牌都市丽人。 “萧家乐是‘老阿迪’了，之前做销售出身，和经销商关系比较好，目前主抓销售。”肖林告诉‘市界’，萧家乐上任，体现着阿迪达斯去库存的决心，“盘货的逻辑主要还是看经销商”。 与此同时，据肖林介绍，2022年4月以来，阿迪达斯中国区的高层陆续进行了调整，相当一部分华人或者土生土长的中国人被任用，整个管理团队比过往“更接地气”。“现在市场营销的负责人也是‘老阿迪’，上海人，对中国市场的情况和变化更了解。”在肖林看来，集团此举，是希望把公司过去成功的打法再复刻一遍。 方沛林则听闻，公司明确了“开源节流+明确责任分工”的政策。具体而言，大方向是分区经营，停止大中华区所有除技术岗以外的招聘；小方向则是精细化管理，关闭亏损店铺，把资源向旗舰店体量的门店进行倾斜。 最后则是尽力挽回库存损失。不久前，坊间开始流传出“阿迪达斯将恢复与Kanye West合作”的说法。据传，双方已经重新达成合作协议：阿迪达斯于2023年完成剩余椰子鞋款的发售，事后，公司向Kanye支付一笔不小的版权费。对此，‘市界’向阿迪达斯中国区进行求证，截至发稿未收到回复。  阿迪达斯试图清理库存、重拾辉煌的决心异常坚定。但问题是，当下摆在其面前的，是一个怎样的中国市场？ 从市场占有率来看，根据欧睿咨询的数据，2021年中国运动鞋服市场份额前五名分别是耐克中国、安踏、阿迪达斯中国、李宁和斯凯奇中国，占比分别为25.2%、16.2%、14.8%、8.2%和6.6%。到了2022年上半年，座次发生了显著变化，阿迪达斯中国的排名掉到了第四位。 阿迪达斯丢失的市场，正在被更多专注各自赛道的品牌分割。 以加拿大运动服装品牌lululemon为例，这个从瑜伽细分赛道杀入的品牌，过去三年在中国稳步增长，三年复合增长率接近70%。2022年4月，lululemon发布五年发展计划，预计到2026财年，中国大陆将成为其全球第二大市场。 市占率之外，阿迪达斯在中国面临的下一个问题是，品牌本身还剩什么？是否能赢回市场？ 运动鞋服品牌有自身的发展逻辑。拿运动鞋举例，国元证券(6.690, -0.14, -2.05%)在研报中指出，其普遍的推广方式是研发革命性创新鞋款、通过顶尖选手在比赛中的穿着和运动表现的提升，最终带动普通大货的销售、建立专业的品牌形象，进而在渠道、体育及娱乐营销中占领头部资源，逐步构建壁垒。 很显然，从目前来看，阿迪达斯的技术不算先进。国元证券指出，阿迪达斯的产品技术“青黄不接”，不仅当下主打的科技仍然是2013年推出的Boost平台，就连公司最新的4D中底和Lightstrike中底，在消费者中的认可度也比较弱。 此外，受到上一届中国区高层的决策影响，阿迪达斯在品牌营销、DTC渠道搭建等诸多方面也不尽理想。 “我们在中国犯了错。”半年前，阿迪达斯前CEO罗思德用一句概括性话语，总结了阿迪达斯在中国的过去。而今，新任CEO古尔登接下的，是一个库存高企的市场，以及更多不确定性，他能扭转阿迪达斯的局面吗？ |
