|
一药企发函！禁止网上药店「销售」其产品时间：2023-03-11 新兴的线上医药平台对固有的流通体系产生了冲击，依托于这个体系的企业也开始了“反击”。 01 一药企发函禁止B2B医药电商平台销售旗下产品 药品销售线上线下(34.600, 0.54, 1.59%)价格冲突再起？ 近日，吉林一家药企发布了一则《关于禁止网上药店销售我公司产品的告知函》，各级代理商/经销商，以及B2B的医药电商平台药品终端网、药师帮等均被点名。 在告知函中，这家药企要求其生产的产品不得在上述平台挂网销售，同时声称其从未对任何挂网销售予以授权和认可。该药企要求各代理商/经销商管控好货源并且对下游客户进行约束。对于挂网销售的产品，其表示不承担任何质量保证责任。 已经挂网销售的，需要立即从线上“撤架”停止销售，并保证不再挂网销售。不配合的，其将终止合作，扣罚保证金。“情节严重者将依法追究其责任！” 这不是第一家将矛头指向线上B2B医药平台的工业企业，也可能不会是最后一家——传统的医药购销利益链“捍卫者”和药师帮等依托于互联网的线上B2B医药平台的“矛盾”还在继续。 针对这家药企的发声，接近药师帮的相关人士称，暂时未注意到上述情况，从目前的通知来看，发声方可能是一家做控销的企业，发文或是为了给一些把产品挂到平台的代理商施压。药师帮作为平台方，如果收到药企的发函可能会考虑配合排查，至于执行的具体措施还需要看相关代理商决定。总体来说，药师帮作为平台方，很少介入处理这类问题。 “矛盾”沉寂几年之后再有药企发声，线上与线下的冲突再次走到了前台。 早在2019年4月，哈药集团、扬子江药业、九州通(14.470, -0.03, -0.21%)等多家知名药企，集体禁止旗下经销商向低价售药的医药电商平台“药师帮”供货。 药企普遍认为，诸如药师帮等线上平台客户长期以低价销售药企产品，扰乱了传统医药市场价格。药师帮则公开回应称，药师帮主要负责审核供应商资质，并不介入商家的销售环节。 接近该药企的一位业内人士表示，线上售卖会影响产品的零售价格。网络平台作为中间商，上游对接的是供货方，下游对接的是诊所和药店，长此以往会形成购销惯性影响线下市场。目前这个品种——已经进入2020年国家医保乙类药品目录，不想在网络平台销售。 02 原有利益闭环被冲击 代理商、工业企业、平台方各有考量 矛盾背后，一位业内人士向赛柏蓝指出，本质上是药师帮等商业对商业的线上医药平台透明了价格、打破了以往的区域限制，从而影响了一部分代理商的利益。 这位业内人士表示，事件背后各利益主体的行为逻辑可能是： 1、一部分代理商/经销商线下销售遇阻，为达成业绩收回成本，或产品临近有效期低价抛货，冒着被扣除保证金的风险将产品挂到了网上。这类中小代理商/渠道商如果不依赖线上渠道是没有能力实现超出渠道销售的，也往往不具备分销能力； 2、新兴的B2B的线上医药平台，正在开拓市场。一方面通过平台补贴拉低药品价格，一方面作为一个价格透明的平台，通过竞争机制引导各供货主体（经销商、分销商、代理商等）相互竞价，进一步将药品的供货价拉下来。且这些平台往往配送点位相对传统分销商更低，还有金融服务，能满足中小采购终端少量多次订货多元的采购需求； 3、没有“触网”的代理商由于负责区域的下游客户（基层医疗机构、诊所、药店等）开始选择线上采购，而被损害利益。 在代理制度下，按照代理商和工业企业的约定，一般控销需要控制渠道和价格，以保证各代理商的利益，一旦渠道失控、价格透明、线上线下窜货，一部分代理商的利益就受到了损害。 线上平台的出现打破了以往的地域壁垒，也打破了以往各医药流通层级之间不透明的价格体系，下游药品采购单元选择便宜的渠道和平台采购无可厚非，但也冲击了一部分依托于这个原有体系的代理商利益； 4、工业企业在收到代理商的投诉后，有时出于维护代理商关系，就不得不出面解决这些问题。 此外，从工业企业的内部利益来说，部分代理商/经销商，乱渠道、乱价格，其实也影响药企内部商务、销售部门的业绩达成，因为市场盘子往往是相对固定的。 另外，一旦药品的价格乱了，原有的价格就面临打不开市场的风险，最终药企的利益可能会受损。如果品牌没有进行维权控价，部分代理商/渠道商低价销售产品的行为确实可能破坏品牌的形象和声誉。且对于工业企业来说，一般无法接受低于成本价的销售行为。 03 矛盾中心的传统销售模式还会继续 线上平台的冲击也不会停止 这既是一部分触网的代理商和没有触网的代理商的矛盾；也是工业企业原有观念和新兴平台的矛盾；更是传统医药流通利益链和基于互联网的新的利益划分形态的矛盾。 中国医药(14.620, -0.61, -4.01%)工业企业主流的销售产品的方式是自营或者代理：前者是自己建立销售团队开辟销售网络，形成规模化营销体系；后者是利用第三方代理商进行市场营销和推广。 自从90年代到现在，代理制度以及代理商群体几乎“经久不衰”。 即便有两票制、财税稽查、重点监控、带量采购、医药招采信用评价制度等对中小代理商产生冲击，“他们仍然有属于自己的生存空间”。 有分析指出，代理制的存在，是社会化大生产前提下工商分工越来越细、合作越来越紧密的表现。代理商也给药企提供了很多服务，如：分摊现金流压力、提升配送效率、疏通市场关系、降低人员管理成本等等。 当然部分代理商打开市场的灰色行为也常被诟病。 代理商群体串联起来的是一个层级分明的传统医药销售模式——在这个模式之下，产品终端价格可能相对统一，货源流向分明，每一层代理商各司其职，分享着划分好的终端市场。 在没有互联网之前，他们有先天的壁垒——信息不透明、价格不透明，各地市场互不侵犯。即便有跨省窜货，也往往影响不了大局。 但是互联网以及新兴的B2B医药电商平台改变了这个局面。前述人士指出，药师帮等平台的诞生是因为其满足了散落于全国各地的中小采购主体的需求。这类采购终端也是“消费者”，有消费者心态的小型医药终端自然期待更低的进货价格——而这在之前可能是不好实现的。 矛盾的一头是原有的传统销售模式，基于这个模式，各级代理商/渠道商都能参与利益分配；另一头是新兴的互联网B2B医药电商平台，通过充分竞争降低进货价吸引终端采购方，从而挤压了层级分明的代理商渠道。 事实上，已经有一些工业企业心态变得不再抵触医药B2B电商，甚至开始转变思维拥抱线上。“面向C端的医药电商平台已经很成熟了，B端平台也会成长起来，只是工业企业都去拥抱还需要时间”，前述人士指出。 至于传统的代理制度——工业企业和代理商的合作还会继续。主流的工业企业仍然会依赖传统的配送商做分销、渠道销售。同时，线上平台也会慢慢吸纳一些渠道和终端，只是这个天平也在慢慢偏移。 |
