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二元割裂、背离年轻人的茶叶市场 仍未等来“第一股”时间：2023-03-11 经济观察报 记者 叶心冉 新式茶饮江湖的酣战，未烧到纯茶领域，原叶茶作为新式茶饮重要的基底，在年轻人当中的话题度却排不上队。春茶季来到，A股尚未迎来一家茶企，“茶叶第一股”仍然缺位。 2月底，普洱澜沧古茶股份有限公司（下文简称“澜沧古茶”）、中国茶叶股份有限公司（下文简称“中国茶叶”）相继更新招股书，不同的是，澜沧古茶主动撤回A股上市申请，转战港股，中国茶叶继续向上海证券交易所主板发起冲击。 与白酒类比，茶叶在我国同样拥有悠久的历史，珍稀古茶树、制茶大师手作技艺、饮茶文化的故事也有一箩筐，但茶叶市场至今未成长出明显的巨头，几家茶企相继IPO，仍未有成功上市的企业。为什么中国茶企的IPO之路行走得如此困难？ IPO被重点关注的问题 据弗若斯特沙利文报告，我国茶叶市场规模从2016年的2148亿元（下同：人民币）增加到2021年的3049亿元，预计2026年将达到4080亿元。但市场极度分散，导致千亿的市场规模孕育出的，哪怕是头部茶企的营收体量都不算太大。 以IPO的中国茶叶、澜沧古茶为例，2019年至2022年上半年，中国茶叶的营业收入分别为16.34亿元、18.93亿元、24.34亿元及14.23亿元，归母净利润分别为1.66亿元、2.39亿元、2.84亿元及1.98亿元。2020年至2022年澜沧古茶的营业收入分别为4.05亿元、5.59亿元和4.63亿元；归母净利润1.23亿元、1.29亿元和0.7亿元。 梳理证监会对于上市茶企的反馈意见，标准化问题、存货问题、与上下游的合作方式以及与经销商的关系是证监会关注的几大重点。 标准化、统一化已是茶行业老生常谈的问题。此前对于澜沧古茶IPO的反馈意见中，证监会曾要求公司说明不同茶叶专业合作社提供的毛茶在等级、茶山选址、季节、年份、发酵度等招股书披露的拼配维度方面是否有所不同，以及如何保证原材料稳定供应。 此外，部分茶叶品类，比如普洱熟茶因为耐贮藏的特性，之前行业里甚至出现了囤茶炒作、天价茶的现象，这为消费者在一定程度上带来了行业暴利、利润不透明的印象。有业内人士指出，定价的模糊，使得对茶企的审计难度提升，容易出现靠渠道囤货调节报表利润等乱象。 在中国茶叶、澜沧古茶的招股书中，证监会也重点关注了其囤货问题，两家均被要求说明各类存货的内容、储存方式及地点，项目组抽盘过程和比例以及存货是否真实存在。 招股书显示，澜沧古茶的存货一路飙升，2017年时是2.82亿元，到2022年已经达到8.77亿元。同时，澜沧古茶的存货周转天数在2022年达到了1617天，即超过4年。 并且，其经销商的库存周转天数也从2020年的258.1天增长到376.5天。澜沧古茶在招股书中解释称：由于普洱茶叶产品的性质使然，经销商倾向于保存一定水平的普洱茶叶产品存货，以满足客户对陈年产品的需求。 澜沧古茶旗下主要有三大产品线：“1966”品牌是定位普洱茶爱好者及资深茶友的经典普洱茶；“茶妈妈”品牌面向大众，“岩冷”面向新中产消费者。 其主力品牌是1966，资料显示，1966品牌主要产品的平均售价在每公斤1000元至5000元，2020年到2022年，1966产品贡献的收入分别为2.99亿元、4.14亿元和3.01亿元，分别占当期总营收的73.8%、74.1%及65.1%。 中国茶叶也存在存货连年增长的情况，2019年至2022年1-6月份，中国茶叶的存货账面价值从9.67亿元增长至16.55亿元，占总资产的比例从45.51%提升至52.07%。 经销商关系则是证监会关注的另一大重点。以澜沧古茶为例，其经销模式占总营收80%左右。2019年到2021年，澜沧古茶的经销商数量由700多家下降至500多家，但同期经销收入却从3亿多元增加到4亿多元。 此次申报港股IPO，证监会国际部要求澜沧古茶说明报告期内经销模式收入大幅增加的原因及合理性，并结合经销合同条款及实际执行情况，说明该模式下商品所有权相关的主要风险和报酬是否实际转移给经销商。 背离年轻人 茶叶市场是典型的有品类、无品牌的行业，西湖龙井、黄山毛峰、武夷岩茶、凤凰水仙、祁门红茶等均是响当当的品类名称，但国内尚未有如雷贯耳的品牌出现。 一方面，与餐饮一样，消费者对于茶饮的喜好因地理位置差异表现出天差地别。某区域性头部茶企品牌营销负责人表示，区域喜好差别巨大，基本上很难用北方人喜饮的茶叶去打动南方人。并且，哪怕是在区域内部都有很多不同的茶类在竞争，甚至一个山头都能形成一种特色品类。一位资深茶艺师向记者表示，茶叶行业有“千山千味，百山百味”的说法。 这在一定程度上解释了为何国内尚未有被广泛接受的强势品牌。上述品牌营销负责人表示，基本上依靠一个品类走向全国市场非常困难。目前他们的打法是深耕区域市场，做精做透，暂不考虑全国性扩张。 另一方面，从社交媒体上消费者对于茶叶的认知、体验的分享来看，利润不透明是常被提及的一大质疑点。 有专业的品牌操盘手表示，茶叶一直是品类信息不饱和的一个市场。因为其礼赠、社交的属性，甚至每一罐茶都可以讲出一个新故事，茶山、茶树、制茶过程等等维度，但这并不是真正属于品类的信息，而是与社交礼仪相关。 与社交礼赠所绑定，并且茶叶未能像白酒行业那样，在香型评定、窖池标准等多个方面进行行业标准明确，以及行业存在诸多以次充好以及漫天要价的现象，使得消费终端对于茶叶产品的认知度一直未形成广泛的共识。在消费者逐渐变得理性、专业的大背景下，好茶、劣茶的评判标准由于未能有效渗透进终端，大众辨识度低造成流通性低。 这背后所凸显的是行业存在的二元结构的问题。高端产品在小众圈层里讲述高端的故事，另一部分在大众市场里相互模仿、价格竞争。 在上海运营多家新式茶饮门店的一位创始人向记者坦言，“之前去到那些著名的茶叶原产地参观拜访，非常失望，太保守了，大家做生意都从众，这个行业从源头开始就是这样。” 以农产品的经营方式来运作茶叶，缺乏创新、没有新意，显然无法吸引当下的年轻人。事实上，简单去观察市面上现有茶企的运作，茶山、茶树、茶叶种植技术、制茶工艺等等是惯常被使用的故事元素。 比如，澜沧古茶的营销便围绕73岁的董事长、资深茶人杜春峄展开，澜沧古茶产品的卖点包括“4000株古茶树留养为主，3年内不采摘鲜叶、不制作茶叶”，以及制茶经验超过五十年的“茶王”大师级创始人。 这样的故事是否还能吸引当下的年轻人？一个有意思的小范围调查可以提供一些参考，好奇心研究所曾做过一项名为“这些‘大叔级’营销都糟蹋了什么东西”的调查，期间共收到了6375次读者表态，结果显示，16.8%的朋友表示其实爱喝茶，但很烦“茶道”、“禅意”的捆绑销售。 上述品牌营销负责人向记者表达了同样的观点，他认为，茶文化的厚重使得茶企在宣传、营销的时候喜欢将之拔到一定的高度，使喝茶变成了一件复杂的事情，离生活很远。“我并不赞同每次都要提茶文化，产品需要融入进生活体系才能成为刚需、高频的产品。” 上述新式茶饮品牌负责人同样表示，青年茶饮，要采用年轻人能理解的现代方式与他们进行沟通。当下有一些品牌已经进行了一些探索，比如通过新式的容器、围炉煮茶的方式，但这些仍是表面，未达到深层次的共鸣。 上述品牌营销负责人表示，从其亲身感受来看，行业里懂茶的人很多，但是懂消费者、懂市场的人很少，这是共性问题。制茶工艺，行业内的人可以讲得头头是道，但是在现代化、精细化的管理上是缺乏的，比如在组织架构上，内部激励机制、快消品营销打法等精细化运营方面欠缺。 综上，种种原因推高了年轻消费者对各类纯茶的理解成本和学习成本，使得纯茶难以进入年轻人的日常饮品之列，加之行业标准仍未被夯实，品类信息仍未有效渗透进终端，品牌均未形成强有力的壁垒，所以A股“茶叶第一股”仍在冲刺中。 |
