芒果超媒(300413)深度报告：核心三问：竞争格局 增长空间 内容体系建设

　本篇报告，我们重点探讨芒果超媒竞争格局、增长空间及内容体系建设三个问题。

    　　当前长视频平台竞争格局处于什么阶段？

    　　国内在线视频行业竞争态势进入新时期，生存和健康发展成为新主题。1）赛道间：随着短视频流量见顶，视频行业格局趋稳，长视频流量企稳；2）赛道内：国内长视频平台起源于PC 互联网黄金时代，乐视、土豆、优酷等平台纷纷上线。

    　　此后在资本、政策的推动下，平台纷纷抢占版权内容以获取用户，版权费用持续提升。从而中小平台退出市场，竞争格局发展至目前“两超两强”的格局。竞争的核心由购买付费内容抢占用户，转为自制优质内容促使用户付费。

    　　如何看待当前会员广告的增长空间？

    　　芒果超媒23H1 会员、广告业务增长较为乏力。23 年公司业务的复苏节奏如何？

    　　中长期的增长空间如何？

    　　1）我们认为当下时点，受宏观经济及内容排播影响，公司会员、广告业务下降较多。芒果广告以内容广告为主，品牌主预算受宏观经济影响高于效果广告，此外Q1 内容排播受疫情影响较大。随着内容排播恢复，经济企稳，广告有望实现复苏。受平台发展阶段影响，会员业务当前仍处于促销拉动用户数增长的阶段，随着88vip 导入增量会员，内容排播恢复，会员业务也有望实现快速增长。

    　　2）中长期来看，会员广告主业的增长仍然需要看剧集的建设。优质剧集内容可留存更多的MAU，从而为广告、会员的变现提供支撑。以会员业务为例，当前长视频平台已经迈入稳步提价空间，但是芒果会员业务仍然处于增用户、降价格的阶段，从该阶段迈向量价齐升的关键一跃在于优质剧集能力建设。

    　　如何看待内容体系建设？

    　　我们进一步探究芒果内容体系能力的搭建进程，试图为芒果剧集未来的发展提供视角。芒果综艺的优势始于卫视时期，并在新媒体平台的冲击下实现快速转型，从而综艺团队能够实现薪火相传，综艺制作工业化体系不断迭代，实现产品持续推新。而剧集团队搭建时间较晚，其产品较综艺更为复杂，成本更高，产业链分工精细，体系化的搭建并非为一朝一夕之功。

    　　投资建议：随着内容排播及经济复苏，公司会员、广告具有较高弹性。预计公司2023-2025 年实现归母净利润22.4 亿元、27.8 亿元、33.7 亿元，当前股价对应PE 分别为23x、18x、15x，首次覆盖，给予“推荐”评级。

    　　风险提示：政策监管风险，经济复苏不及预期，会员业务进展不及预期，新业务拓展风险，视频平台竞争激烈风险。