化妆品行业618再*：头部国妆以大单品突围

　　整体“沉寂”，彩妆/美容仪器等更胜一筹，头部国妆以大单品突围

    截至23 年5 月31 日，天猫平台护肤类目618 预售额为79.3 亿元/yoy-0.39%,彩妆类目预售额为13.4 亿元/yoy35.85%。头部主播李佳琦回归，在美妆销售中扮演重要角色。我们预计抖音美妆/护肤品类增速可能更快。

    　　但整体而言，此次618 美妆景气度或依然偏弱，但结构性亮点仍存。分品类，社交属性更强的彩妆恢复趋势更胜一筹；此外，美容仪器成为黑马，此次618 表现亦可圈可点。截至6 月15 日，天猫护肤/彩妆类目中外资品牌占据更多席位，而珀莱雅/薇诺娜/花西子/彩棠等品牌亦登上前列榜单，功能性大单品是重要抓手。

    　　特点1：天猫仍是基本盘，但整体增速不振；抖音是弯道超车的重要力量

    　　23 年1-5 月淘系护肤/抖音GMV604/248 亿，抖音护肤/彩妆GMV302/107亿，抖音护肤/彩妆占淘系比重已达50%/43%（魔镜数据）。23 年以来淘系护肤及彩妆增速整体依然承压，而抖音承担更多增长引擎。据青眼，618抖音美妆预售GMV30 亿-50 亿元，同比增长超六成。另据蝉妈妈，5 月31日到6 月6 日，抖音618 护肤品排名前五的品牌分别是赫莲娜、雅诗兰黛、后、SK-II 和海蓝之谜。国货品牌中珀莱雅、韩束、薇诺娜、润百颜上榜前20，分别位列总榜第8、第10、第12、第17。

    　　特点2：头部国货份以功能性大单品突围

    　　据天猫大美妆，5 月31 日-6 月1 日期间，珀莱雅/薇诺娜/可复美3 个国货护肤品牌入榜天猫美妆4/9/13 位。另据炼丹炉数据，5 月26 日20:00-6 月15 日24:00，天猫护肤类目中欧莱雅位居销售额榜首，其次为兰蔻、雅诗兰黛。国货品牌珀莱雅/薇诺娜分别位列第4/第7；天猫彩妆类目中，YSL为热销品牌TOP1（按销售额计），国货花西子/彩棠则分别位列第4/第6。

    　　据青眼情报，618 预售首日李佳琦直播间销量超10 万+产品中有珀莱雅早C 晚A 精华组合、可复美重组胶原蛋白次抛精华、薇诺娜舒缓修护冻干面膜、肌活糙米焕活精华水、璟尔博士益生精研平衡修护面膜。

    　　特点3：彩妆、美容仪器等细分品类景气度相对高

    　　参照美国，社交属性较强的品类在其防疫政策放开后有更强的恢复弹性（彩妆21 年市场规模yoy16.8%VS 个护整体yoy11%，欧睿）。23 年国内恢复情况来看，彩妆修复节奏确较护肤更胜一筹：淘系5 月护肤/彩妆GMVyoy-24%/-10%；抖音5 月护肤/彩妆GMVyoy57%/80%。彩妆618 预售表现也好于护肤。此外，美容仪器成黑马：据天猫，美妆品类中，5.31-6.3 金茉美容仪/觅光面罩美容仪/极萌胶原炮美容仪/花至美容仪分别占据新品成交金额第4/5/7/20 名；个护品类中，Usmile 电刷/洁碧冲牙器/松下电动牙刷奶泡刷/拜尔电动牙刷/米家电动冲牙器则位列TOP20GMV 榜单。

    　　风险提示：预售表现与618 全周期表现存在差异；明星产品安全质量/*等风险；市场竞争加剧；消费低迷。