家电零售渠道复盘(二)：忆往昔峥嵘 盼今朝新机

投资建议

    没有成功的渠道，只有时代的渠道。家电的批发、零售渠道在过去三十年的演变反映了中国经济的发展以及数字化对渠道的影响。此前我们深入分析了零售端家电连锁渠道的变化，本篇我们将深入分析在线下与家电连锁抗衡的分销专卖体系，并结合分析地产精装修渠道、建材等渠道的影响。

    理由

    专卖店与家电连锁分庭抗礼：1）中国经济的二元社会结构是专卖店体系抗衡家电连锁的时代背景。在国美苏宁最强势的时期，家电龙头依然可以依托专卖店体系保持*性，其中最典型的是格力。2）家电连锁在低层级市场缺乏规模效应，当地市场无法养活大店。专卖店同时负责零售与周边地区的分销，生命力更顽强。3）历史上，分销体系建立的背景是当时的信息和物流系统都不发达，因此扁平化的管理体系反而是低效率的，层层分销才具备效率优势。

    专卖店与家电连锁共同面对渠道扁平化挑战：1）电商的渗透，挑战了传统分销体系下的区域专营制度。2）电商、物流以及数字化管理方式带来了更扁平的渠道模式。例如，京东和天猫建立的线下小店将分销做到了低层级市场，统一解决物流、售后等服务，效率比家电专卖店体系更高。3）传统专卖店体系和家电连锁开始面临严峻的挑战，倒逼变革。2019 年率先完成渠道扁平化的美的开始抢占空调市场份额，此后格力开始进入漫长的渠道改革。4）未来的专卖店需要发展同线上差异化的竞争优势，主要强调高端体验和安装服务属性，如中央空调、高端家电套系化销售等。

    注重前装引流：1）地产精装修房在2016-2019 快速增长，2019 年开盘高峰达到326 万套，其中厨电产品配套率最高，热水器、空调有一定配套率。由于地产周期影响，2021 年开始精装修房开盘规模大幅下降，但长期仍是家电需求中一个重要的渠道。2）2017 年以来，建材商场渠道开始在一二线市场抢夺家电连锁渠道的流量。此外，橱柜公司、设计师公司等作为装修的前置环节，正在成为家电越来越重要的前置引流渠道。3）流量多元化考验龙头前置引流和后端服务能力，从粗放式管理向精细化运营转变。

    盈利预测与估值

    看好具备线下专卖店体系优势的大家电龙头，推荐海尔智家A+H、格力电器、老板电器。

    风险

    市场需求波动风险；原材料成本上涨风险；市场竞争加剧的风险。