咖啡行业点评报告：瑞幸联名茅台推出“酱香拿铁” 首日单品销量超542万杯 成为爆款

    事件：9 月4 日瑞幸与茅台联名的“酱香拿铁”上市，冲上微博热搜，获得巨大关注，成为爆款。根据微信指数，9 月4 日，“酱香拿铁”、“瑞幸”、“茅台”微信指数日环比分别大幅提升9518、1535、476 倍。根据瑞幸数据，首日单品销量达542 万杯+，单品销售额1 亿元+，刷新单品记录。

    首日单品销量达542 万杯，刷新单品记录

    根据瑞幸公众号及相关宣传海报介绍，瑞幸“酱香拿铁”使用白酒风味厚奶（含53%vol 贵州茅台酒，酒精度低于0.5%vol），零售价38 元/杯，预计到手价19 元/杯，全国所有瑞幸咖啡门店均可购买享用。购买两杯，限时赠送酱香联名贴纸、酱香经典配色纸袋，极具社交属性，利于口碑传播。根据瑞幸数据，“酱香拿铁”首日单品销量达542 万杯+（此前生酪拿铁首周销售659 万杯），刷新单品记录。

    新锐咖啡联名经典国酒，实现双赢

    我们认为此次“强强联合”有利于增加品牌曝光，拓展融合双方受众，实现双赢。对于茅台来说，联名有利于品牌年轻化，万店瑞幸有助于茅台触及数千万年轻客群。对于瑞幸来说，联名有利于提升瑞幸品牌调性，实现差异化。此前瑞幸与库迪进行激烈竞争，产品标价最低降至9.9 元/杯，而此次“酱香拿铁”预计到手价19 元/杯（叠加4.9 折优惠券），虽然略高于其他产品定价，但仍处于20 元以下价格带，既有利于提升单杯价格，又有利于提升受众规模、增加销量。

    联名体现瑞幸品牌与规模影响力

    国酒茅台，品牌价值凸显。一般而言，此类顶级营销资源会与具备同样品牌影响力以及规模影响力的公司合作。因为同等强势品牌合作能保持品牌原有调性，而规模则能扩大联名触达的人群，实现更好的营销效果。截止23Q2，瑞幸门店已达10836 家，平均月交易用户达4310 万，收入达到62 亿元，已超过星巴克成为中国第一大连锁咖啡品牌（门店数和营收角度均是）。我们认为品牌与规模影响力是瑞幸与竞对相比的核心竞争优势，既能帮助瑞幸获得顶级联名机会保持定价权，又能具备成本优势，不惧低价竞争。

    “酱香拿铁”体现瑞幸持续的产品创新能力

    产品创新能力是瑞幸核心竞争力之一，目前瑞幸已形成大拿铁、中国茶咖、特调美式等系列，通过加奶、加茶、加果汁构建更符合中国消费者口味的方式来拓展用户群体。此前瑞幸已开发出“生椰拿铁”、“生酪拿铁”多款爆款产品，深受消费者欢迎。根据公司业绩展示PPT，生椰拿铁2 年累计卖出3 亿杯，冰吸生椰拿铁首周销售666 万杯，生酪拿铁首周销售659 万杯。此次“酱香拿铁”首日销量达到创纪录的542 万杯，若未来成为长线产品，将为瑞幸贡献不俗业绩。

    “酱香拿铁”亦体现瑞幸强大的营销能力

    营销能力亦是瑞幸核心竞争力之一，此前瑞幸已通过多种“联名”、品牌代言活动提升品牌影响力。“联名”方面，此前生酪拿铁联名知名动漫IP《JOJO 的奇妙冒险石之海》，成为爆款。代言方面，瑞幸与谷爱凌、中国女篮等代言合作均取得一定成功。此次联名，我们观察到已经衍生出“喝茅台联名咖啡能否开车”、“早C 早A”、“满杯茅台去咖啡液”等热点话题，实现良好的社交传播。9 月4日，“酱香拿铁”、“瑞幸”、“茅台”微信指数环比分别大幅提升9518、1535、476倍，实现持续破圈的营销效果。

    风险提示

    产品表现不如预期；竞争超预期；消费恢复不如预期。