纺织服饰行业618总结：综合电商增速高于去年同期 直播电商增速放缓 国货品牌不断崛起

　　核心观点：

    　　2023 年618 大促期间全网销售额同增9.8%，综合电商销售额个位数增长，增速高于去年同期，直播电商销售额双位数增长，增速放缓。据天下网商报道，2023 年淘宝天猫618 用户、商家规模、成交三项指标全面正增长。据星图数据统计，2023 年618 大促期间全网交易总额为7987 亿元，同比增长9.8%。2023 年618 期间，综合电商销售额6143 亿元，同比增长5.44%，2022 年增速为0.71%；直播电商销售额1844 亿元，同比增长27.61%，2022 年增速为124.03%；新零售销售额243 亿元，同比增长8.48%，2022 年增速为25.85%；社区团购销售额167 亿元，同比增长9.15%。

    　　天猫渠道，服装家纺所有子行业销售额前十较为稳定，排名稍有变化。据亿邦动力网等统计，从销售额来看，男装、运动、内衣/家居服、男女鞋、童装第一名品牌未变化。男装：优衣库、海澜之家分别蝉联第一、第二，太平鸟、雅戈尔下降一名，森马下降三名，哈吉斯提升一名；女装：UR 跃居第一，Teenie Weenie 提升一名；童装：巴拉巴拉蝉联第一，太平鸟提升三名，安踏降低三名；运动：耐克蝉联第一，斐乐提升一名，李宁、安踏不变，特步跌出前十；内衣/家居服：Ubras 蝉联第一，曼妮芬下降一名；男女鞋：百丽蝉联第一；箱包皮具：

    　　蕉下跃居第一；户外/旅行用品：骆驼第一，蕉下下降一名；床上用品：罗莱跃居第一名，水星保持不变，梦洁提升五名，富安娜下降两名。国货品牌在前十中的数量增加的子行业有：运动、箱包皮具、床上用品、童装；持平的子行业有：男装、女装、男女鞋、户外/旅行用品、内衣/家居服；在前十国货品牌减少的的子行业有运动。

    　　抖音渠道，各品类销售额高速增长，服饰内衣为第一大品类，多数子行业前十和天猫重合度不高，国货品牌优势明显。据蝉魔方统计，销售额排名前十的品类分别为服饰内衣、家居用品、美妆、食品饮料、3C 数码家店、珠宝文玩、鞋靴箱包、运动户外、母婴、个护家清，各品类销售额高速增长。据亿邦动力统计，抖音上服装家纺各子行业前十和天猫重合度不高，男装、女装、童装、运动、内衣/家居服、箱包皮具、男女鞋、户外/旅行用品、床上用品中，同时进入抖音和天猫前十的品牌分别有1 个、2 个、2 个、6 个、3 个、2 个、5 个、3 个、1个，且国货品牌在多数子行业前十中占绝对多数。

    　　投资建议：首先，建议关注线上收入占比较高，618 在综合电商或直播电商各个子类目排名稳固或者上升，且受益出行市场恢复、消费复苏，中报业绩有望高增长的男装行业龙头海澜之家、轻奢休闲龙头报喜鸟、锦泓集团、童装龙头森马服饰、家纺龙头罗莱生活。其次，运动户外品类景气度高，近两年销售额增速远超综合电商整体销售额增速，且竞争格局稳定，看好龙头未来业绩保持较快增长，建议关注安踏体育、特步国际、李宁、滔搏。第三，建议关注高端运动龙头比音勒芬、高端女装龙头歌力思、地素时尚、涉及医美服务机构的高端女装龙头朗姿股份，受产品定位或属性原因，虽线上收入占比较低，但线下竞争力强，且同样受益出行市场恢复、消费复苏，中报业绩有望高增长。第四，建议关注稳步推进数字化转型，调整组织架构优化资源配置，盈利水平持续提升的快时尚龙头太平鸟。最后，若地产销售回暖，建议关注家纺龙头罗莱生活、富安娜、水星家纺。

    　　风险提示：宏观经济景气度持续下行风险；原材料价格持续上涨风险；库存积压风险；管理不善风险。